广药杀鸡取卵 王老吉恐成“健力宝第二”

7月16日，广药和加多宝围绕“王老吉商标权”的争夺有了最新进展，广药成功索回王老吉商标。中国最值钱的品牌回到国有企业手中，本是可喜可贺之事，但抱得金鸡归广药为何却做起了“杀鸡取卵”的营生？　
 
　　王老吉牌感冒药，您服了吗？
 

 

　　追根朔源，广药对于王老吉商标的争夺，无非是盘算王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和品牌影响力。广药早先因为经营不善将王老吉商标权租借给加多宝使用，这个曾经奄奄一息的民族品牌到了加多宝手中起死回生，成为中国家喻户晓的品牌，更在2009年是一举超过可口可乐、创下年销售额160亿元的商业奇迹，而被誉为中国第一罐。
 
　　对于广药而言，收回商标使用权本无可厚非，但广药接下来对王老吉品牌制定的“大健康战略”，却令人大跌眼镜。从2010年11月开始，广药集团开始广泛营销王老吉品牌，并高调面向全球招商，称将在“大健康”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品甚至运动器械等多个领域扩张。基于这样粗暴的经营理念，王老吉牌儿童药、王老吉牌固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。
 
　　“按照广药的部署，如此延伸王老吉品牌，是对消费者心智的一种挑战，再提起王老吉时，消费者的脑海里不知该想起什么，就会出现混乱，何况药品和饮品还会引起认知冲突，如同霸王从洗发水延伸到凉茶不被认可一样。不当的品牌延伸，无异于杀鸡取卵”，《中国企业家》杂志社社长何振红对此指出。上海交通大学品牌研究中心主任余明阳也曾就品牌创建问题提出类似的警告：“时下中国企业多元化发展成风潮，没有耐心真正去做一个品牌，往往为了赚钱，四处开花，搞冒进的品牌多元化战略，殊不知这会最终威胁到主业的发展，甚至一个企业的存亡。试问，市场上充斥着同一品牌的各类产品，提起王老吉消费者还会首先想到这是一个凉茶品牌吗？”
 
　　山寨王老吉，上演真假美猴王
 
　　从6月份开始，细心的网友发现市面上出现两个“版本”的红罐凉茶，其中一个就是广药新出品的王老吉凉茶，但无论从哪个角度去看，都与加多宝此前所出品“红罐”的区分度并不明显，而且还保存了“红罐”原有设计的痕迹，由此被网友直呼典型的“山寨版营销”。 
 

 

　　这种“拿来主义”很快遭到加多宝的控诉，以“侵犯红罐包装装潢权”为由，加多宝一纸诉状将广药告上法庭。加多宝认为，加多宝17年来花费数百亿精心培育，拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权，广药移花接木、推出与加多宝如出一辙的红罐凉茶，进行赤裸裸的剽窃和模仿，是不劳而获、坐享其成的一种表现。
 
　　而中关村知识产权战略研究院院长马一德分析认为，广药虽然在法律上拥有“王老吉”这个商标，但并没有像加多宝一样对“王老吉”进行大量投入和孵化，因此广药仅是收回王老吉商标而并未深刻理解商标的真正含义，不去积极创新，如何延续王老吉昔日辉煌。
 
　　“武斗”渠道商，争夺遭抵制
 
　　广药的快速抢进还表现在渠道的“武斗”上。广药收回王老吉商标进行自主经营，必然需要建立自己的渠道，但相比加多宝多年的深耕细作，广药显得吃力和被动许多，为赢得渠道，广药决定展开厮杀。
 
　　广药祭出的第一记重拳就是对市场上的加多宝产“王老吉”进行清剿，同时将两家加多宝经销商告上法庭。但加多宝对此驳斥称，现在市场上流通的产品，均是在仲裁结果生效前生产的产品，根本不存在侵权，并爆料其多个经销商接到陌生的威胁短信，要求他们不要再销售加多宝出品的凉茶产品，是公然对加多宝的围追堵截。
 
　　广药的“杀一儆百”，招来的是经销商的反感和抵制，“他们打官司，为什么要告我们经销商？我们和加多宝合作了很多年，而且合作很愉快”，有经销商对此表示，加多宝渠道做的广、渗透很深，广药没有几年功夫，很难做到。经此闹剧，大部分经销商明显产生了对加多宝的情感倾斜。
 
　　大干快上，不惜找昔日“山寨工厂”代工
 
　　拿回商标权的广药，无疑想尽快实现红利、复制加多宝此前的成功。为尽快实现全国铺货和产品上市，广药大量与其他企业签约，选择代加工。而这就引申出另一个的问题，这些企业均没有生产凉茶的经验，产品质量如何保证？
 
　　在广药委托生产的企业中，有一家名为“实达轩（佛山）饮料有限公司”，这家号称百年品质、中外驰名的公司，同时生产霸王凉茶、红冠凉茶、不怕火凉茶、春和堂凉茶等等。不但如此，该公司还曾生产过“山寨王老吉”产品“王老世家”凉茶饮料，因违反《反不正当竞争法》，今年4月刚受到工商部门的查处。广药委托此企业代加工“王老吉凉茶”，是对消费者利益的漠视，是追求快速效应而对王老吉品牌的透支。
 
　　颁发“凉民证”，广药需要降降火
 
　　“抄袭完加多宝红罐装潢权，还要颁发凉民证，难道在推广宣传上广药真的黔驴技穷”？7月12日，王老吉药业在其官方微博上发布微博“恩施凉民证，万人享清凉！1万本凉民证武汉市场限时发放。--何必舍近求远，花五块钱喝上两盒冰镇的王老吉凉茶就立马做”凉民“”，这个由湖北施恩旅游局创造的出位广告，在社会上被集体声讨，而王老吉药业还要继续模仿。在这条微博下有网友对此发表评论，借用此类反面教材做话题，是本性如此，还是劣根所致，拿这种伤害广大中国消费者民族情感的话题做营销？
 
　　“立贴为证，国企太浮躁,没心思沉下来做品牌,只会赚快钱杀鸡取卵”，广药的种种作法在网上掀起另一种言论，部分网友无不忧虑的表示，到底是谁在让国有资产流失，更有网友认为围绕王老吉商标争夺实质上是上演的是“劣币驱逐良币”，失去了加多宝的王老吉，很有可能会像90%的传统老字号那样，成为尘封的历史。
 
　　作为一个品牌，王老吉无疑是成功的，其创造了值得称赞的骄人成绩。在历经无数波折之后，无论是哪一方，都希望不要因为一次商标权的更迭，让这一民族品牌出现折损。而对于广药而言，艰难赢回商标权之后，更应该重新审视这种杀鸡取卵式的经营方式，让王老吉这只“金鸡”，继续绽放光彩。