慕思寝具VS苹果手机：资源整合出奇葩

日期：[2013年9月5日] 版次：[GC11] 版名：[快公司] 稿源：[南方都市报]

床垫就是“席梦思”么？寝具就只是用来睡觉的么？家居业就是传统的、没有科技含量的么？一家以“全球健康睡眠资源整合者”姿态出现的床垫企业正在打破这种观念，并用9年时间迅速成长为中国寝具行业第一梯度品牌；2004年成立至今，其年复合增长率超过50%，专卖店扩张到1600家。

“我们的商业模式其实跟‘苹果’很相似，都是整合世界先进的技术及中国的制造优势，依靠品类创新，创造出新的消费需求。”慕思总裁姚吉庆告诉南都记者，该公司已经整合了全球二十多家顶级供应商资源，营销网络已拓展到澳大利亚等海外地区。

床垫行业的“苹果”

“我们正处在一个推倒重来的商业社会，市场需求正随着消费体验的改变而改变流向”，慕思品牌创始人王炳坤对这点深有体会。

2003年，王炳坤去欧洲参加家具展览会。经常失眠的他却意外地睡了一个好觉。怎么回事？难道这张床能治好失眠症？王炳坤翻开床垫，发现这张床的骨架和床垫构造跟国内都不一样。于是，他决定延长欧洲行程，辗转找到了那张睡床的供应商，又辗转找到德国的睡眠专家，再经德国睡眠专家介绍，认识了法国顶级设计师M orris。

当然，王炳坤这么大费周折，并不只是为了“猎奇”。“中国有非常庞大的消费能力，中国的软床市场就有2000亿的蛋糕，如果扩大到床上用品的家纺行业，还有1万亿的规模。但盘子这么大，在慕思之前，市面上却没有开发以健康睡眠为诉求的寝具品牌。”姚吉庆给南都记者分析，比 利 时Ra k o做 床 架 ，意 大 利 的T echnogel生产新概念床垫材料，德国的O tten开发睡眠技术，澳大利亚的A ir-arom a是开发芳香产品与精油的专业公司，但只有慕思把这些全球供应商资源、技术整合到一起，全球首创了“健康睡眠系统”，把慕思打造成“健康睡眠”生活方式的代名词。

“这个商业模式其实跟‘苹果’很相似，苹果的芯片是三星生产的，屏幕是LG的，组装大部分由富士康完成，依靠硬件、软件、系统、服务的有机融合，开创一个全新品类，继而创造出新的消费需求。”姚吉庆说，慕思自2004年成立以来，每年的销售额增长超过50%，中国专卖店数量更是扩张到1600家。

引进定制化一床两制

这个资源“整合”出新品类的故事，到现在“看上去还很美”。不过，就跟苹果的产品质量仍为市场所诟病一样，外界质疑，慕思的供应商如此之多，产品品质难免会有瑕疵。

右三：慕思总裁姚吉庆获得2013年度中国杰出营销人“金鼎奖”

姚吉庆宁称可换个角度看问题：产品和品质只是品牌最基础的东西，如今的消费者更在意品牌的文化符号是不是能代表自己的身份和深层次的精神需求。

为此，他们开始致力于把专卖店做成顾客的健康文化交流中心。“我们的睡眠诊断系统会根据顾客的体重、身形、深睡时长等个性化指数来量身定制适合他们的床垫，即便是同一张床垫，由于夫妻两人的睡眠指数不同，床垫左右两边采用的布料、弹簧等也会有所不同。可以说，苹果通过A PP的不同下载，实现一个手机一个世界；而我们通过量身定制，实现一床两制，一人一世界。”

从家居业向大健康产业渗透

但是，“创新产品设计还不是我们最核心的竞争力。慕思最大的价值在于品牌渗透。”姚吉庆对南都记者说，“赠送礼物”的传统延续至今，每年圣诞节、感恩节等特殊日子，他们要给几十万个客户寄送礼物，可能是情侣毛巾，可能是慕思出品的“睡眠音乐大碟”，可能是健康睡眠课程，还可能是“慕思全球睡眠文化之旅”的免费出国体验机会。

这种跟进服务的模式，使得客户在使用其产品几年后，发现一些小问题都有专人上门提供服务。为此，“我们现在的顾客转介绍率已经达到38%-65%。”姚吉庆说，从睡觉这点事上，看出一个人对生活的态度和当下的状态。

慕思总裁姚吉庆

据悉，继去年上线微电影《床上关系》获得1 .4亿的点击量之后，今年2月28日，慕思寝具又和《南都娱乐周刊》联合出品了微电影《一睡成名》。而此前不久的8月12日，慕思又推出了第三部微电影《艳遇》，上线半个月获得了7000万的点击量。

这三部微电影呼吁全社会一起重视休息，一起救赎爱情、家庭、生命，但其背后暴露的是，这个床垫企业意图通过整合“大睡眠文化”的概念，从一个传统的软床家居领域，跨界进入健康产业。

第三方观点

中国风险投资界的“大佬”、原联想投资执行董事袁同舟

慕思在过去的九年中以超常规的速度成为行业的领先者，它为行业树立了新的理念和标杆，它重构了行业的产业链和价值链，对床上用品与家纺进行了整合，拷贝它模式的同行也成为了行业第二。有一天，它可能成为东莞的一张新名片。这些成绩可能源自商业直觉，而在商业模式方面，它进行了创造性的改变：将卖产品变为做服务；从购买到售后，知名度与美誉度能够同步提高。

南都记者 肖昕 实习生 吕翠华