三大战役，成就加多宝光荣与梦想

2010年加多宝荣获食品业界的奥斯卡大奖“全球食品工业奖”。

清道光年间，凉茶创始人王泽邦的凉茶，仍然在南粤街头的大铜壶中徐徐蒸腾，温热待客。然而，时光穿梭180余年后———3月22日，北京，第十八届全国市场销量领先品牌研究成果发布会上，加多宝再次获得“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，加多宝七年蝉联“中国饮料第一罐”桂冠。前者是铜壶中的传统饮品，后者是战胜洋可乐的现代化工艺的饮料新品类。它们之间血脉相连，它们共有百年未变的配方。

将凝结着传奇的凉茶养生文化，打造成世界级的品牌，这个卓尔不群的幕后英雄就是———加多宝。加多宝凉茶PK洋可乐七连胜，这正给加多宝18年历史庆典增添一抹艳彩。

在这个欢庆的时分，“加多宝18年发展史见证者征集令”也已经广发英雄帖：消费者、供应商、渠道商，伴随加多宝成长的见证者，通过微博、邮件以图文方式讲述自己与加多宝的故事，或者对加多宝践行凉茶中国梦的寄语，即可有机会参观世界先进的加多宝凉茶生产线，见证一罐正宗凉茶的诞生。

定位战：博观而约取，耕耘18年，终成一片蓝天

饮料，是竞争激烈的传统行业，谁能杀出重围，出奇制胜，需要智慧与勇气。

回首18年来，加多宝310M L红罐包装从零起步，凭一个产品打天下，成就了加多宝200亿销售奇迹。这似乎也是给自己18岁最好的“成年礼”。

饮料的市场营销，可谓营销界的头号难题：消费者漫步超市，可选择的饮料琳琅满目，不下百种，消费者大脑中的选择时间仅在几秒之间，抢占消费者心智成了产品定位的重中之重。加多宝七年蝉联“中国饮料第一罐”桂冠，这意味加多宝要有超强大的品牌张力和精准的定位，才能在几秒的时间内抓住消费者的心。

精准的产品功能定位，是加多宝红罐凉茶在众多的“罐罐”中突围的关键一步好棋。1996年，香港设计师打造出红底黄字的醒目红罐装潢，该设计获得专利后，也正式宣告日后叱咤市场的加多宝红罐凉茶正式面世。

2002年以前，加多宝集团经过前期的经营推广，红罐凉茶在广东、浙南地区开始展开销售，红罐凉茶的销售业绩连续几年维持在1亿多元。加多宝的管理层发现，企业做大已经遭遇无形“天花板”，要走向全国，就必须直面一些无法回避的问题。其中，最核心的问题是——— 当凉茶卖，还是当饮料卖？

这个定位问题至关重要，因为加多宝红罐凉茶发源广东，即便是品牌重新定位，也不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突。

这个定位的关键转折，发生在2003年，至今所有加多宝人仍历历在目。本来是为了做好一则广告创意，加多宝开始委托专业公司进行全方位的市场调查工作。调查人员在周密的调查研究中发现几个有趣的点：一是，广东的消费者饮用加多宝红罐凉茶主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。二是，在另一个重点销售区域浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。三是，研究人员发现，浙南地区消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的。而他们对加多宝红罐凉茶的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

调查结果无疑令加多宝的管理层灵光一现：消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对凉茶并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买凉茶的真实动机是“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。

加多宝也非常敏锐地比对竞争对手的定位。发现可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能。而加多宝红罐凉茶有几重特殊身份，包括凉茶始祖配方、神秘中草药原料、180余年饮用历史等等，显然最有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

虽然能捕捉到“预防上火的饮料”这个独创的定位，已经令加多宝的管理层开心不已，但同时另一种担忧也出现了，“独辟蹊径，能否全国走红？”

还是通过最有效的资料搜集、专家访谈，研究人员惊喜地发现，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及！“上火”的概念也在各地深入人心！其品牌定位———“预防上火的饮料”，独特的价值在于———喝加多宝红罐凉茶能预防上火，让消费者尽情享受生活。而这个享受生活的日常生活场景已经呼之欲出。包括吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样的生活，正是时下消费者活在当下，快活人生的主流追求。而且，快乐人生，并无消费界限，这就使加多宝红罐凉茶得以突破凉茶概念的地域局限，冲出广东。

2003年，精准的产品定位后，加多宝乘胜追击，再确立了日后街知巷闻的“怕上火”的广告语。凉茶属于全新品类，在一片饮料的红海中，一举打造成为了我国继碳酸、果汁、茶饮料之后的第四大品类。

在全新开辟的饮料新品类的蓝海中，产品的精准定位就如同一把利剑，从南方市场一直切向全国市场。2004年，加多宝从华南、浙南一隅走向全中国，销售额同比增长了近4倍。多年销售持续1亿元的“天花板”一击即破，2004年，无疑树立了加多宝品牌成长新的里程碑。

渠道战：全线出击，无远弗届，业精于勤荒于嬉，行成于思毁于随

在明确定位为预防上火的饮料之后，加多宝管理层桌面上的“市场”，就俨然是全国的版图。然而，这全国市场一盘棋，究竟要如何下？

如果说确定精准的产品定位，是加多宝良帅的英明导向，那么，加多宝这艘大船以什么速度向目标迈进，就要看一线挥桨的员工能否齐心。

一支钢铁一样的营销队伍，是品牌成功的法宝之一。加多宝的营销大部队一直在寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外能够开拓全国市场最快速的渠道。最终，基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口，选择餐饮渠道作为市场的切入点，带动传统渠道进行销售发展，实现以点带面的营销战略。

什么是渠道深耕？加多宝营销“铁军”威名远扬，个个训练有素。“就拿拜访客户来说，我们将其拆解为八个标准，其中包括打招呼、查看货品等一系列琐碎的工作。此外，随着季节的变化，培训内容也相应不同。”一位加多宝的一线销售人员说。广州越秀区东华南路一家便利店的店主称，加多宝的销售人员一直与其保持建立联系卡，将每次的走访记录填写得很详细，语言很规范。由于客情沟通愉快，渠道管理规范，加多宝凉茶在该店的销量也一直稳步上升。

加多宝的市场开发技术之细致，在业内也是有口皆碑。在打通餐饮渠道的过程中，加多宝还进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳；之后对渠道进行分类，把有市场潜力的、对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。

从餐饮到便利店，从K A到商超，从零售到批发。统筹批发、商超等零售渠道，加多宝实现了销售网络的全面覆盖，令加多宝红罐凉茶在大街小巷几乎“无处不在”。

“一般来说，只要餐饮做得动，超市就能卖；超市能卖，小店就能卖；小店能卖，整个渠道它就转起来了，立体动销的局面就全方位打开。因为消费者在餐饮店觉得好喝，平时也会去买来喝，还会买回家喝，推荐给朋友喝。”加多宝相关领导如是说。由于产品定位明晰，渠道铺货给力，“吃火锅+喝加多宝”这个组合模式坚不可摧，已经成为全国各地消费者的固定消费习惯。“当时在一些地区，加多宝产品火锅店的覆盖率已经达到90%以上。”加多宝事业部副总经理李春林称。

加多宝相关领导表示：“十多年的餐饮渠道营销积累，方打造成今天加多宝的强势地位。目前，通过全国50个销售大区下辖500多个办事处，加多宝覆盖了绝大部分地区的餐饮渠道。”从高端餐厅酒店，到普通商铺超市，加多宝的市场份额占80%，覆盖全国32个省市。此外，产品还远销东南亚、澳洲、美洲、中东等50多个国家。

渠道作为快消品通向市场的桥梁，永远是非常关键的一个竞争要素，渠道的宽与窄、多与少、覆盖面如何直接关系企业的销量。“中投顾问食品行业研究员向健军如此解读加多宝红罐凉茶的“无处不在”。在业内人士眼中，加多宝对渠道的精细化运作、销售人员的专业训练、餐饮渠道的精准切入，已经是快消企业界公认可供借鉴的智慧和成功策略。

2004年，加多宝冲出广东后，全国市场一马平川。销售连年几级跳———2010年销量突破180亿元大关。2012年，销售突破200亿。

凉茶作为中国的传统文化瑰宝，迈出国门，是加多宝的宏图大志。2010年，加多宝成为广州亚运会高级合作伙伴，借力亚运会这个国际的体育大事件，加多宝迈出冲出亚洲、走向世界的坚实步伐，向全世界传播了加多宝的品牌文化，向全世界展示了加多宝的吉祥喜庆的东方文化基因，向全世界表达了越是民族越是世界的博大精神。加多宝红罐凉茶荣获食品业界的奥斯卡大奖“全球食品工业奖”，加多宝凉茶更借此登上了世界的舞台。今年年初，加多宝第七次获得“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号。

战鼓擂动，捷报频传，加多宝用东方人的智慧与情怀，为世界级的品牌注入了人文基因。而辛勤汗水浇铸的，正是加多宝的“凉茶中国梦”。

营销战：立体作战，厚积而薄发

对手林立，虎口夺食；敌强我弱，反败为胜；跑马圈地，全国大半壁江山……加多宝身经百战，骁勇果敢，不容置疑。然而，产品更名战役，也是加多宝红罐凉茶一次最成功的传奇故事。

时光回退约两年前———2012年5月12日。

众所周知加多宝一日间失去呕心沥血打造多年的商标，一下子业界哗然。令人意料不及的是，三天后，一个销售逾200亿元的产品巨无霸更名的伟大梦想齿轮，已经在全球启动，时不我待。

5月13日

加多宝相关领导回忆道：“我们5月13日拿到新包装的设计版本。在当时，新的产品包装未来的前景还不是很明朗，还有很大数量的旧包装还未使用，这涉及到加多宝与合作伙伴之间的信任问题。”

5月14日

所有包材的供应商就全面开始转换成新的包装，按2012年加多宝200亿销售额来算，涉及到的产品不胜其数。而众多的供应商也有一个统一协调，步调一致的问题。

5月15日

加多宝全国范围内的所有工厂开始生产新包装的加多宝凉茶。这个过程中，公司的运营表面看似风平浪静，但是底下却是暗流涌动，每一个环节不容有错，加多宝的执行力面临巨大的考验。

两万多加多宝人，齐心合力，与时间竞赛。加多宝品牌管理部副总经理王月贵感慨到：“我和我们的团队很清楚，我们做的这件事是营销界史无前例的，我们的前提是要守住自己的阵地。因为我们的产品没有变，既有渠道是成熟的，售点没有变化。重点在于不断做消费者的教育，让消费者感受到一切没有变，将线上线下很好地连接起来，全线贯通，打通每一个环节的日常工作。”

地面部队紧锣密鼓执行点对点日常销售，同时启动空中广告力量同步配合，加多宝拉开的是一场业界同样未有所料的营销盛宴———借助当年最强档的《中国好声音》，加多宝更名信息极速传达，有效而精准。王月贵称，加多宝通过这轮营销战，加强了全国层面的广告宣传力度和密度：“全国领先的红罐凉茶更名加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶加多宝”等广告语极速火遍全国荧屏。“消费者通过我们的广告，获得明确的信息，我们只换包装不换品质，告诉消费者熟悉的正宗口味不变，成功将换装宣传落实到终端每一个细节。”

“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人快速口播，已经成为一种家喻户晓的潮流用语。在众多的广告投标商中，加多宝独具慧眼，果断选中近年国内最红的一档综艺节目。

在电视节目中的植入和赞助，无论是节目中的品牌露出数量，还是主持人台词中的品牌传播，以及所引发的话题关注，加多宝都做到了极致。借着这股全民娱乐的东风，“正宗凉茶”“凉茶领导者加多宝”等产品更名后的主要宣传诉求，在全国电视观众面前完美呈现。

加多宝连续三年冠名《中国好声音》所获得的巨大成功，有偶然，但更有必然。品牌元素在节目活动现场以及延伸传播中的融入，背后又涉及到策略的规划与团队的执行。正如营销专家路长全所说：“无论从战略切入，还是从运营表现，我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说，将中国娱乐节目合作营销模式推上了一个新的高度，在未来三至五年，恐怕都很难有其他企业超越。在蒙牛《超级女声》和加多宝《中国好声音》之间的几年里，你还记得哪个‘品牌+节目’？”

的确如此，在媒介众多、信息大爆炸的今天，即便再好的节目，如果不进行多通道、多维度、多起点、多波次的信息发布、互动和震荡，也无法完成其传播效果。

在第一季《中国好声音》期间，加多宝通过其媒介关系和渠道网络，已经帮助节目进行了大量的信息震荡。而在第二季节目中，可以明显看出加多宝将线上线下的互动，场内场外的互动，同类不同平台媒介之间的互动，都发挥到了极致。

有《中国好声音》打响头阵，加多宝接着又在“大平台，大战略”思想指导下，打造一系列的“节庆”文化传播。2014春节期间，加多宝以大手笔一连串冠名辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会，一举囊括南、北、中区各类各级核心媒体优势资源。一马当先，加多宝成功打造了春晚的“加多宝主场”，在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客群覆盖。

营销专家程绍珊从时髦的“多屏视听”角度作了分析：“加多宝实际上洞察了今天的环境，主动抢占了电视(节目)、PC(例如消息或网评)和手机(例如微博)多个屏幕入口，对消费者形成全方位、360度的信息传送，大大提高了其传播效率和效果。”

加多宝在极短的时间内华丽转身，实现了在快消行业极其罕见的品牌更名，更换后的品牌知晓率高达99.6%，这不能不说是一个营销的奇迹。

战略总结：成功源于专注，锲而不舍，金石可镂

众所周知，饮料业山头林立，虎狼环伺，而加多宝借着一款310M L红罐凉茶，奇兵突袭，独辟蹊径，闯出一条康庄大道。其产品年销售额从2002年1.8亿元增长到2012年200亿元，并连续七年蝉联“中国饮料第一罐”。

业界眼里，小小一罐加多宝，头上却有诸多光环：定位精准、差异化突出、娱乐营销突围……这些被认为是加多宝品牌的制胜法宝，但在加多宝品牌负责人王月贵看来，加多宝的品牌成功只有两个字：专注。

“在过去18年间，加多宝只专注于做凉茶。在功能饮料方面，我们只有一个产品，只有一个品牌，就是正宗红罐凉茶，而且我们只向消费者传递一个信息——— 正宗的防上火功能饮料。”王月贵称，从2003年在央视投放凉茶广告到现在，加多宝在创意上都没有大变化，永远是红罐凉茶“怕上火”的经典口号。

“这样的专注和品牌单一化诉求却让加多宝有了更强的品牌驱动。虽然现在我们在营销形式上更加丰富，但是我们都是在专注的大策略不变的情况下进行创新。”王月贵认为，做品牌，首先要保障一个基本面的良好运转，其次就是加分项的出现，“例如去年《中国好声音》，亚青会上加多宝的营销上的加分创新，但是一般人看不到的基本面的品牌运作更为重要”。

加多宝2003年开创凉茶这个新的饮料品类，然而这片蓝海也渐成红海，市面上凉茶产品五花八门，质量的专注也是加多宝最坚守的一个必胜秘笈。

2006年加多宝就已经成为首家研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，为整个凉茶产业的标准化生产奠定坚实基础。食品安全产业无小事，加多宝依靠360度品质管理体系，覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。

55道检验环节、460项质量检测指标，5342项检测！加多宝相关领导感慨道：“在加多宝，你能看到一种品质文化及氛围的存在，每个员工都会按照自己的职能要求进行品质把控。”

只有专注于红罐凉茶生产的每个工序，把控好生产流程的每个细节，才能构筑起产品品质安全“防火墙”。2010年，加多宝赢回了国内凉茶行业首个国际大奖———被称为世界食品业界奥斯卡大奖的“全球食品工业奖”。这是中国本土饮料企业获得的世界最高奖项。

18年前，加多宝独创红罐凉茶并独家传承凉茶创始人王泽邦的祖传凉茶配方，一直专注于发展民族产业的“凉茶中国梦”。在这个追逐梦想的漫长历程中，加多宝人不吝勤奋，用最强有效的地面渠道战打赢了市场份额战；加多宝人擅用智慧，用最极致的营销理念奏响了空中广告营销战。

筚路蓝缕，手胼足胝，成功从来不是唾手可得。18年后的今天，加多宝心中的“凉茶中国梦”从不曾褪色，梦想依然前行。只是，这艘大船渐渐将规模扩大成航空母舰，加多宝员工2万多人，带动上下游产业链从业人员超过百万人。加多宝连续七年蝉联“中国饮料第一罐”，见证了中国民族工业的力量迸发，也让全球消费者见证了中国民族饮料业的飞跃。

18年光辉岁月，奋发图强，志在千里；18年光辉岁月，南征北战，跑马圈地；18年光辉岁月，专注善为，向世界诠释了“凉茶中国梦”的蓝图，成就了加多宝的光荣与梦想。

加多宝18年发展史见证者征集令

3月22日，国家权威机构发布，加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐。自1996年开创红罐凉茶以来，加多宝18年将凉茶文化推向全国，成为民族骄傲。现加多宝联合南方都市报共同发起“加多宝18年发展史见证者征集令”活动，3月27日-4月20日期间分享您与加多宝的故事，或对加多宝践行凉茶中国梦的寄语，即可参与活动。

参与方式：

方式1：关注加多宝凉茶官方微博，添加#加多宝18年发展史见证者征集令#话题，发布内容@加多宝凉茶@南方都市报。

方式2：将内容发送至jdbzjl@ jdbchina.com邮箱。

我们将选取18位正宗见证者，参观世界先进的加多宝工厂，见证一罐正宗凉茶的诞生。

B 16- 17版专题统筹：刘斌

专题执行：伍静妍 余少镭 黄丽嫦