失控的360：用户体验贫乏 战略空虚下内忧外患

如果要说起互联网圈内的黑马，一票名单中肯定是有红衣教主的。而教主更为人津津乐道的，还有忙来忙去的竞争。你看，就算是世界杯，也不例外。

前期老周闭关三月后悟道互联网，觉得目前360的战略重心还是要围绕在安全上。这话出口刚过不久，老周确实动作了——拦截百度安全卫士、百度视频加速器。笔者一看只得无奈长叹。自从去年6月开始，老周就已经对百度拦截2066万次!这不屈不挠的拦截背后，360到底怎么了?

安全业务遭遇天花板 高压之“急跳墙”

从网友爆料的360提示百度卫士是“木马”，到百度卫士官方哭诉被拦截2000多万次，我们都不难看到360当年搞瑞星、金山、可牛的影子。但是，作为已经在美国成功上市，市值超过100亿美元的公司，何以不惜违反市场竞争，罔顾政府主管部门的警告，再度铤而走险呢?

易观智库4月发布的《中国手机安全市场现状研究报告2014》揭示了360疯狂举动的背后动因——报告显示， 2013年手机安全市场用户规模继续上涨，活跃用户数已达到3.9亿，环比增长达104.7%。同时报告指出，2014年第一季度百度旗下手机安全产品百度手机卫士发展迅猛，上线100天活跃用户市场份额即突破18%。受此影响，360及腾讯的用户覆盖率皆有所下降。

从另一方面来说，近年来，PC端的杀毒与安全软件增速在放缓甚至下降，而在决定未来的移动互联网端，360安全卫士短期内难有大的突破。面对百度卫士这种新生代的安全软件快速渗透，360自然会感觉到严重的威胁，因此，不惜冒法律与舆论风险， 疯狂封杀百度卫士。

其实，笔者不得不承认，奇虎360在早期可以说是一家富有企业家精神的公司，其“免费”的残酷极简思维，将固守于收费的杀毒与安全厂商打得大败。目前360也已经成为国内互联网安全市场的霸主。但是，其他同行也进入“免费安全”领域，威胁到其核心业务时。360不得不动用封杀、抹黑、暗地卸载等非常规手段为其自家产品牟利。

根基失控的360 更应该考虑新的商业模式

对比一下马云的左右腾挪，刘强东的志在必得，李彦宏的稳扎稳打，当年犀利的老周时下倒是有些心浮气躁之感。虽然前期的“口水公关”大于“产品”竞争模式为其谋得互联网一席之地。然而在2011年登陆纳斯达克后，却依然官司不停，交恶不断。CNNIC、百度、腾讯、金山、小米，这些大的公司，几乎将360告了个遍。而周鸿祎也因为顺了官司只赔钱不赔礼，被人们送了“老赖”的新绰号。

现在，网民已经不再是“小白”，而互联网大佬也开始反击，老周换汤不换药的打法红利期已过。

毕竟，360的目前状况几乎可以用很“乏力”来形容。其核心产品安全市场竞争加剧，诸如百度安全卫士、百度杀毒、腾讯管家、金山卫士等群雄蜂起，不断蚕食360的地盘。而在移动互联网上，无论是腾讯、百度、阿里巴巴都在疯狂的在移动互联网上进行布局和投资，并且建立了微信、移动搜索、手机淘宝、支付宝等拳头产品。而反观360似乎除了手机安全外，似乎找不到其他叫得上名称的移动互联网产品，也没有通过收购和投资建立一个围绕360的移动互联网生态圈，而安全手环、智能电视等衍生产品的布局也并不清晰。资本市场上，投资人也用脚投票，360股价已经从最高的100多美元跌至87美元，而不少投资者认为，360股价未来还将持续下跌，已经到了清仓之时。

上市多年，却依然摆脱不了生存的威胁?无法保持气定神闲的原因，其实归其本质是360的商业模式存在内生缺陷，根基早已失控。为何这样说呢?熟悉投资的朋友都知道，看一个行业的好坏，要看它的“护城河”。 这个护城河越高，用户转移的成本也就越高，公司的前景也才会越好。

而在信息产业中，什么决定“护城河”的高低呢?答案是信息的积累价值。比如我们选择了一个电信运营商之后，往往不会轻易换号，因为换号之后，www.wyzc.com、单位、朋友都要重新告知登记或告知一篇，时间和精力成本太高;再比如财务软件，一般公司是不会轻易更换供应商的，因为光是转换历史数据和接受新的培训，就要愁死一堆人。

但是，在杀毒软件市场和互联网市场，往往没有这样的“护城河”，用户想要转移到其他供应商，往往只需要几分钟时间。这也就决定了这个市场游戏规则。所以360在市场中，虽然浸淫多年，却依然在生死线上沉沉浮浮，它的根基失控，决定了其注定悲催的命运。

“软性护城河”干涸 难以满足用户新体验

那么，照着如上的说法，在没有“护城河”的行业中，企业就完全没法生存了吗?答案是否定的。没有“硬性护城河”，并不意味着没有“软性护城河”。这“软性护城河”往往就是品牌、美誉度、用户体验。

举个例子，京东做的电子商务，其实刚开始也是没有“硬性护城河”的，谁都可以在网上卖东西不是?但京东逐步通过“正品低价”建立了品牌和口碑，通过“自建物流”提升了用户体验，“多快好省”就成了京东的“软性护城河”，因此其图书频道一经推出，就让当当很难受，毕竟，一日两送和两日一送的体验差距，还是相当明显的，再迟钝的用户都有感觉。

“软性护城河”之所以不如“硬性护城河”那样有力，在于这种优势必须是独特性的，无法取代或被超越的。在早期，我们相信360是有一定“软性护城河”的，因为当时其他杀毒、安全软件都是收费的，而只有360一家是坚定打出“免费”大旗的。但当整个行业都开始了“免费”变革时，360就毫无比较优势了。只能另外再建“软性护城河”。

从品牌角度看，360和BAT相比，并不占据上风;从美誉度来说，360为了向资本交差，采取了捆绑发展的策略，剥夺了用户的选择权， 甚至不惜开后门窃取用户信息，因此，极大地损伤了其美誉度;而在用户体验上，360也几乎没有颠覆式创新，近期被曝光的360新版安全卫士10.0(先行版)中，甚至被指抄袭百度卫士的“精简轻便”的思路，大有沦为追随者之势。

可以说，以上的种种，都是360运营失控的表现，其早期建立的“软性护城河”已经逐年干涸， 在品牌、美誉度、用户体验的综合竞争上，正处于被迅速追赶的不利局面。

战略空虚之下的内忧外患

在早期，周鸿祎还具有一定的号召力，能够吸引一批才华横溢的年轻人加入其队伍。但近年来，随着傅盛与之公开的决裂，周鸿祎对手下人的表现也是路人皆知。自2012年以来，360公司已有多个业务领域的高管离职或者被调整，涉及的范围涵盖PC端浏览器、手机移动业务、人力资源和市场营销等多个层面。不日前，又爆出360渠道元老、360副总裁李涛离职的消息。他是在2013年年中从360无线业务被调岗到360海外业务，转去负责奇虎360公司国际化业务开拓的。奇虎360在国内还算是“免费安全第一软件”，在国外，早有诸如小红伞等知名杀软抢占先机了，360又没有自身的技术储备，近年来用户体验也不见长进。因此，其国际化的难度，想想都可见一斑。纵观360的人才布局，已经很难找到类似张小龙、李明远这样的角色了。

从360的Q1财报上看，其2014年第一季度在线广告营收为1.4亿美元，虽然同比增长120.9%，但环比已经基本持平，出现了滞涨的迹象。而其移动端游戏收入的增速正在加快，以游戏业务为主的互联网增值服务一季度收入为 1.248 亿美元，占总营收的比例为 47%。但同样值得注意的是，Q1市场营销项目下支出达到了6873万美元，同比增长了154%，几乎是3倍手机游戏的收入增速。这种“高投入—中产出”的模式是否能够持续，是一个十分值得琢磨的问题。但平心而论，对于没有“护城河”，又要维持其高企股价的360而言，这种短期的打鸡血式的举措，未来也不会少。对于转型期的360而言，出现这种管理上的失控，也情有可原。

360的失控，根本原因在于战略上、商业模式上的内生缺陷，运营上、管理上的缺失。如何寻找到其真正的护城河?对360和周鸿祎而言，这么多年来一直没有想明白，然而，这却是360目前必须面对的问题。否则，360“战略空虚症”会如同癌细胞一样，悄然吞噬掉360看似庞大的躯壳，让360走向更加严重的“失控”。