媒体与版权共生：腾讯如何连接NBA和一切？

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本文作者 云雷

体育大生意记者

3月23日晚，博鳌亚洲论坛15年历史上第一个体育分论坛—“体育产业：下一个风口”如期举行。对中国体育产业的所有参与者来说，今年的博鳌亚洲论坛不再只是政治、经济界大佬们煮酒论英雄的大舞台，“体育”二字已经成为博鳌论坛的重要主题之一。

这次论坛的主题是“体育产业：下一个风口”，英文是“拥抱未来黄金十年”，腾讯公司副总裁&腾讯网络媒体总编辑陈菊红、上海篮球俱乐部董事长姚明、华人文化产业投资基金董事长黎瑞刚、英超曼联俱乐部执行董事理查德·阿诺德、中央电视台体育频道总监江和平等业内重量级嘉宾参与其中。其中，腾讯公司副总裁陈菊红代表互联网圈所提出的“媒体与版权的共生”，“将体育稀缺资源放大”，“利用科技创新手段连接一切”的理念引人关注。

46号文松绑，第一个吃螃蟹的人

正如本次博鳌论坛主办方代表、中央电视台副总编辑李挺在本次论坛的致辞中所说，“中国体育成为最具活力的体育，2014年10月2日中国政府发布了有关体育产业发展的相关政策，这个政策发布以后中国体育方面经常出大事，在座的就有几个大事的制造者，陈菊红女士也做出一个很大的、有影响力的举动，就是5亿美元买下5年的NBA在中国新媒体独播权，在探索新的传播模式和体育消费模式。”

2015年1月27日爆出消息，腾讯成为NBA未来5年中国数字媒体独家官方合作伙伴，腾讯将获得NBA在中国网络上的独家转播权。此外，腾讯还将拥有NBA的30支球队所有比赛的播放权以及其他网络平台播放NBA授权的“剩余权限”。这意味着NBA相关的互联网独家权益从此前的新浪，转移到了腾讯之手。而后来曝光的5年5亿美元的“天价”，也宣告拉开了46号文之后体育产业内对于全球顶尖体育IP版权的争夺的序幕。

曾经，新浪是NBA在中国大陆转播的主要网络媒体合作伙伴。NBA之前转播权在中国大陆是这样的模式：先是央视选择电视转播比赛场次，接着是新浪选择网络直播场次，剩下不多的比赛和非重头比赛，则由腾讯再进行第三次选择；后来乐视体育也参与到了最后一轮瓜分当中。除开央视的电视受众的巨大份额，在转播NBA的互联网份额中，新浪占有了相当大的比例。

▼腾讯成为NBA未来5年中国数字媒体独家官方合作伙伴

此前的价格也不贵。新浪2010年与NBA签约3年，价格是每年700万美元，每天可以播放一两场NBA比赛。2013年，新浪以每年2000万美元拿下NBA“2+1”（两年合同，但第3年新浪有优先续约权）的授权。之前每年2000万美元的合作对新浪来说已经是下了血本，现在价格飙升数倍，即便有能力拿下授权，也无法依靠NBA直播收回成本。因此，新浪退却了。

而NBA抛弃了使用多年的多媒体共享转播权的形式，将未来的NBA独家转播权授予了腾讯，首先肯定是价高者得，而另一点也源自于NBA越来越注重于合作伙伴的品质，愿意与中国伙伴进行更深层次的合作。

对此，陈菊红也在本届博鳌亚洲论坛予以证实：“我们拿NBA的时候也不是出钱最多的一个，什么意思呢？当一个联盟希望他的整个文化在中国落地生根发芽，他会选择好的平台让它的价值最大化。值或者不值，付出在这上面是有收获的。”

5年5亿美元，价值投资

最初，所有人都惊讶于腾讯居然开出了如此之高的天价，5年5亿美元，约合32.6亿人民币。如此巨大的成本，腾讯这个门户网站能否收回成本呢？

这个话题是否让您似曾相识？没错！

在体奥动力2015年9月25日宣布以80亿人民币拿下未来5年中超版权之后，也有很多人替他们担忧这笔投资的价值问题。然而不可想象的是，仍然有人愿意以27亿人民币接盘前两年，说明体育版权的确成为了风口，资本乐此不疲。

话说回来，现在还有人认为腾讯当初砸32.6亿人民币贵了吗？要知道他们拿到的不仅仅是互联网独家转播权，而是“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”。基于此，腾讯体育将直播一个赛季覆盖1500+场次的比赛，同时，腾讯将运营NBA官网+30支球队官网，打造NBA官方唯一中文社区，及100大球星专属社区。

NBA和腾讯计划在中国合作推出“NBA联盟通行证（NBA League Pass）”服务。也将共同打造NBA中国的数字媒体平台，此外，NBA与腾讯也将推出“NBA比赛时刻（NBAGame Time）”移动端应用程序及“NBA社区”，订阅用户可在“NBA社区”体验和使用NBA游戏专区以及更全面的社交媒体电商平台等服务。。

从这些权益的具体解读，你可以看到腾讯利用自己的社交属性、游戏公司身份将NBA的资源做了最大化的开发，而不仅限于新浪、搜狐等门户网站所经营的媒体内容。5年5亿美元，在2015年1月还让人瞠目结舌，但是到了2016年3月，所有人都认为这是腾讯的先见之明，做了一笔价值投资。

▼姚明在论坛上说，中超可以卖的比80亿更高一点

而陈菊红认为对NBA的投入也帮助他们体验了先进的经验，“46号文有基本的原则，有两条，一个是要改革创新，希望政府简政放权；还有一个是要发挥市场作用。我们对CBA、中超的期待是非常大的，因为我们在跟NBA合作的大半年里，还是体验了一个国际上优秀的联盟怎么运转，怎么看待它的权益和明星球员，怎么样用一套成熟的商业体系，使它价值最大化的。”

以匠人的情怀做好媒体内容

那么腾讯拿到NBA之后又是怎么做的呢？

此前我们在做2016NBA全明星赛时其实谈到过这个问题，从吴亦凡圆梦全明星看腾讯如何做“不一样的NBA”。（点击阅读：从吴亦凡圆梦全明星看腾讯如何做“不一样的NBA”）

首先，他们派出庞大的报道团队，最强大的前后方解说阵容，在腾讯体育社区筛选了部分网友、篮球知名写手等到现场去体验，并将最出色的视频直播、点播、内容报道及时传递给网友。

其次，在前方做了很多之前只有央视才能做到的如赛场单边采访，在每一场赛事前后腾讯特派记者都会专访MVP、扣篮王、三分王等等，腾讯作为唯一中国媒体进入圆桌访谈，做了很多顶级全明星的采访，比如前火箭队中锋姚明、NBA总裁萧华、NBA中国CEO舒德伟等。

▼吴亦凡圆梦全明星

第三，在转播技术上也有新的变化，比以往内容更加丰富，比如库里在现场最后投的中圈三分球，本来电视转播画面是没有的，腾讯NBA通过其他机位的捕捉还原了现场情况。NBA此次现场采用了很多新的科技手段，包括intel提供的技术支持，而腾讯也在学习和借鉴。

腾讯做好内容的另一个表现是他们与ESPN建立和独家合作。我们在“腾讯独家签约ESPN 两大传媒巨头打的什么算盘”一文中也介绍过腾讯借助ESPN这个平台的目的。ESPN多年来作为美国最权威的专业体育媒体，除了NBA之外，也在NCAA、全美大学生橄榄球、极限运动和其它各种体育运动项目上有着深厚的报道功力，而腾讯体育拿下未来5年的NBA独家数字媒体版权后，也希望将NBA的内容做得更丰富、用户体验更好，特别是配合赛事直播的内容角度更新、与现场的互动性更强，借助ESPN的强大力量腾讯可以将赛事直播做到极致。无论是做体育的专业度和丰富性，还是做付费用户的宝贵经验，ESPN都会给腾讯体育进入3.0媒体传播时代带来巨大的助力。

陈菊红也表示：“在这个过程中，作为一个媒体，腾讯跟NBA的合作里做一回匠人，让新媒体的直播、转播和用户体验达到最优。从现在来看超越了以前，我们相信以后还有更好的，包括模式设计，包括对免费和收费的探索，包括我们将来还想如果做得好的话，我们可以有更好的VR的沉浸式体验，想象空间是非常大的。”

用匠人的情怀去做好媒体内容，是作为媒体平台的腾讯，希望提供给每一个用户最好的体验。

用活粉丝经济，互联网可以把稀缺资源放大

在腾讯为代表的互联网公司的快速发展过程中，另一个关键词是“粉丝”。

在本次论坛上，陈菊红回忆起一件事，“一直报道NBA的TNT记者萨格得了白血病，病发以后觉得自己康复了又回到工作岗位，他已经60多岁了，很可能只有3-6个月声明。我们看到的是整个联盟对他的欢迎和精神的崇拜。一个联盟、一个赛事里头有一个东西，需求方和供给方共同提供，就是精神。互联网很好理解，社区、互联网社交和媒体也好，其实给体育的产业一个巨大的东西是粉丝。如果看NBA或欧洲足球，你会发现我们在当年没有自己国内好联赛的时候，我们追随的那些球星和球队寄托着我们心灵的力量和精神。”

陈菊红也透露了腾讯想做的事，“说一个互联网数据，现在观看比赛的用户，NBA如果有10个人，那有3个人看CBA，这3个人有什么情况？家门口有我们的队，我们只有3个人看。如果我的家门口有我支持的球星，有我热爱的球队，有球队之间的竞争，追随他们到各方，这是互联网发展这么多年一直特别擅长培养的精神。这些年来因为传统稀缺的资源，我们有办法把它放大，我们经常说俱乐部要赚钱，联盟要赚钱。最核心的球员、球星、球队、比赛规则和带来的整个粉丝对你的追捧，和给予联盟、联赛的价值体现。这些年来腾讯做的事情就是人和人之间的连接、内容和人之间的连接。如果这是根本原则，接下来我们在体育产业里做的也是这样一件事。”

通过强大的社交媒体工具，比如QQ、微信，腾讯很容易完成人与人的连接，而内容与人之间的连接，自然来自于腾讯的各个内容接口，最核心的内容资源，正是以NBA为核心的各种版权资源。在通过专业的媒体报道吸引用户的同时，腾讯也采用了娱乐明星跨界吸粉的手段，比如NBA全明星赛邀请当红娱乐明星吴亦凡参加名人赛，并现场解说NBA扣篮大赛和全明星赛，通过明星的粉丝经济带动NBA全明星赛的收视率，也是积极利用粉丝营销的案例。

▼中超之后，CBA是下一个风口

付费NBA的良性循环

在国外，优质体育赛事通过付费收视是一种常态，但是此前在中国很难成型，一方面是用户消费习惯还未养成，另一方面是还没有一家公司拥有海量的体育赛事版权。

付费观赛是体育产业生态系统成熟的标志，也是资本市场愿意持续投入体育的重要动因。以美国娱乐与体育节目电视网ESPN为例，在其100亿美元的年收入中，有近三分之二来自于有线电视的订阅用户费用，只有三分之一来自于广告。

在国内的付费观赛尝试中，天盛曾经因为英超付费而倒闭，但是经过多年的体育市场的培养和体育受众的成长。2014年，掌握英超版权多年的新英体育就推出付费看英超模式，单场价格标清5.99元，高清9.99元，截止2015年11月，其付费用户已接近200万。

2015年7月1日，腾讯在正式拿下NBA的网络独播权之后，也会在每天的特定赛事设定会员权限，会员有效期包括1个月38元，3个月88元和一年298元。1个月会员费为30元，不少球迷表示1元看一天，如果画质高清、流畅，解说质量高，这个价格完全可以接受。看过新赛季腾讯NBA的人应该知道，即使不充会员，腾讯也会提供一部分免费的直播场次，而且选择较多。

腾讯的付费观赛模式很谨慎——他们选择付费的比赛一般是每轮“次”精彩的比赛，这无疑也是此次会员制推行过程中反对声音较少的一个原因。而中国球迷也已经开始逐渐接受国外的收费看球模式。据体育大生意了解，腾讯NBA的付费受众有极大增长。

而陈菊红对于腾讯体育的付费模式有两大有利：“从我们的经验来看，联赛和赛事有比较大的用户基础，这是比较好的基础，它稀缺。第二，有一个好的发现，发现体育用户对收费价格不敏感。而且会反复来，续费比较容易，这让我们觉得收费这件事将来还是有前景的，值得探索的。”腾讯NBA的付费采取的渐进式，也容易为NBA的年轻球迷所接受，并慢慢形成一种新的消费习惯。

或许中超的收费时代距离我们尚且遥远，但是英超、NBA这类世界顶尖赛事的付费模式在中国已经初上轨道，并朝着积极的方向前行。中国体育产业到2025年要达到5万亿的目标，也与所有热爱体育的国人的消费理念、参与运动的理念改变将有着根本关联，而媒体平台能够提供的，永远是更好的体验与服务。

▼库里的独步天下吸引了众多年轻球迷，也带热了NBA关注度

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