上海指南

对更多的上海老品牌来说，复兴的第一步是产权明晰化，将品牌资产和实业资产合理评估后，进行拍卖。

沉寂多年以后，上海国资系统的众多老品牌正酝酿实现“复兴”。

早报记者从多位知情人士处获悉，上海市国资委旗下的产业投资平台——上海国盛(集团)有限公司正在计划筹备老品牌投资基金，扶持上海老品牌。

4月16日起，上海市国资委党委、上海市国资委和上海市委机关报《解放日报》联合开展“寻找海派企业创新之魂”主题系列宣传活动。至今，《解放日报》已经刊发了多篇上海老品牌创新发展的整版文章，涉及回力、双钱、光明、三枪、大白兔、梅林等多个品牌。

上海市国资委相关人士昨日在接受早报记者采访时表示，这轮宣传结束后，相关文章还要集结出版，并召开研讨会，为上海老品牌的发展出谋划策。

该人士表示，“上海正处于转型发展的关键时期，转型的基础在于企业，发展的驱动力在于创新。品牌是创新的重要结晶和载体。上海有一大批名牌，这是几代人呕心沥血凝结的硕果，必须要发展好。”

2011年8月，管理资金达269亿元的上海创意(设计)产业投资基金联盟签约成立。该基金由上海市创意产业展示与服务平台管理中心联合上海国 盛集团投资有限公司、红杉(中国)投资基金、海通创新资本管理有限公司等8家机构共同发起成立，将重点关注和支持上海创意设计产业的项目投资。

上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌表示，上海老品牌要复兴，离不开政府、社会生态和中介组织三个维度的建设。目前，上海市委市政府对老品牌发展都很重视，并且进行了详细调研，也有指示精神，应该说上海老品牌复兴的号角已经吹响。

不过，上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东昨日在接受早报记者采访时认为，对更多的上海老品牌来说，复兴的第一步是产权明晰化，将品牌资产和 实业资产合理评估后，进行拍卖。鉴于外资收购动机的不可控，要将机会给予民营企业，因为它们有做大事业的野心，也敢于为前途下注。

“也是经济转型需要”

翁向东表示，上海现在提创新驱动、转型发展，其中一个很重要的角度就是品牌战略的创新。上海拥有丰富的品牌资源，如果能够进一步发展，对上海经济能级的提升将不亚于技术的创新。

贺寿昌则认为，现在大家提复兴老品牌，不仅是对上海文化的传承需要，也是经济转型的需要，复兴好了既有社会效益也会有经济效益。

事实上，早在去年9月，中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声就要求上海国企进一步按照市场规律配置资源，深化改革，调整结构，保护和发展好 民族品牌，做大做强自主品牌，提升竞争力。与此同时，政府有关部门和区要及时了解企业发展中碰到的瓶颈问题，加大解决困难的力度，千方百计帮助企业，使企 业发展得更好。

当时，俞正声先后到上海三枪集团有限公司、中国第一铅笔有限公司、上海民族乐器一厂、上海红双喜集团、上海表业有限公司等企业调研，了解企业发展情况。

今年6月初，俞正声又前往沪上部分轻纺行业新老品牌企业调研。在上海冠生园食品有限公司、上海老凤祥有限公司、上工申贝(集团)股份有限公司和 恒源祥集团，俞正声指出，“大白兔、老凤祥、蝴蝶牌、恒源祥等一批老品牌是上海的一笔重要财富，上海人民对他们有着深厚感情，老品牌企业坚持多年不断发展 很不容易。面对当前转型发展的新形势，不同的老品牌的振兴要采取不同的策略，因时因地制宜，创新思路和办法。要积极拓展市场，丰富传统产品的品种、花色， 吸引新的尤其是年轻的消费群体对老品牌的认知和认同;要在资源整合上多动脑筋，突破成本要素的制约，为企业发展拓宽空间;要善于与文化创意产业结合，多渠 道、多形式地塑造品牌形象，增强品牌影响力和竞争力。”

翁向东认为，上海的品牌资产大部分属于国企，因为国企的体制束缚，很多品牌的发展现在步入困境，并未取得应有的利润回报，政府和企业须加大扶持 力度。而现在很多国企老品牌，把制造、运营、融资、品牌管理等诸多功能都挤在上海，不舍得将部分工序外包或外迁。这对老品牌复兴而言，已经错失了一次机 会。

贺寿昌也认为，现在复兴老品牌往往关注在企业微观层面，事实上，生态建设和中介建设也很重要。

“比如中介组织，老品牌要面对市场、面对消费者，产业链很长，从实体到虚拟都要涉及，企业不一定都有优势，这时候就需要中介组织来对接企业，企业只做好企业的事情就行。”贺寿昌告诉早报记者。

建品牌成长评估体系

上海市创意产业展示与服务平台和IDEO设计咨询机构最近对上海相关老品牌的调研显示，目前仅10%的中国传统品牌活得比较滋润，90%处于半死不活或消失边缘。而上海市老品牌，即便是发展得好的，现在也面临一些需要解决的问题。

以老凤祥为例，自2001年至今，老凤祥的利润几乎以每年翻倍的速度增长了10年。老凤祥全国的总销售额从2001年的7.1亿元已上升到 2011年的205亿元，品牌价值达60.79亿元;老凤祥遍及全国的连锁银楼达700多家、近2000个销售网点，市场覆盖率达98%，在行业中处于领 先地位。

但是上海市创意产业展示与服务平台的调研也发现，老凤祥目前主要消费群年龄偏大，其设计均趋于保守实际，但年轻一代消费者的消费观则更倾向于品 牌导向，所以完全是西方奢侈品牌的市场。老凤祥品牌正面临两方面的冲突, 一方面要保持百年品牌可信传统的特质，一方面又要寻求突破，在年轻消费者市场上获得立足之地。

做得好的还有回力品牌。回力鞋业创建于1927年。2000年时，拥有回力品牌的上海胶鞋公司破产，重组后的上海回力鞋业有限公司最核心资产只 有这一品牌，且最初几年也无法挽回颓势。但是经过10年的调整、转型、创新，“回力”如今确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的三相定位。

贺寿昌称，现在应抓紧建立品牌成长的评估体系，有了这个评估体系，政府可以做政策，中介组织可以和企业对接，“具体这个评估体系，可以从有没有 好的企业家、产品市场占有度如何、消费者接受度如何、企业内部管理如何、企业创新如何等几个维度来设计，综合分析品牌的活力。”

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