又使体育“大招”：苏宁互联闹哪样？

文/赵云

关于虚拟运营商的讨论仍在继续。昨天，李玮在创事记上写了一篇《破局不易!从美国虚拟运营商看国内同行》，很值得借鉴。不过，如果我们不从业务和用户的角度，而是单纯从营销角度，来看当前的“虚拟运营商”热，或许会有另外一种乐趣。

我昨天从某些信息渠道，知道了苏宁互联(苏宁专门为了移动转售业务新起的“炉灶”，具体各位百度，我就不做介绍了，免得有软文之嫌)最近在“搞体育”。

坦白说，这不是什么新招数，因为很多TMT行业的公司，都已经玩过这一招了;问题是，这一招确实是屡试不爽，每次使将出来，都能吸引更多的眼球。

结合体育做营销的案例，已经举不胜举。仅仅在科技行业，就有联想联姻NBA巨星科比•布莱恩特。华为搞的更多，马德里竞技队、巴黎圣日耳曼、德国多特蒙德、意大利AC米兰等等。中兴通讯则是先将休斯敦火箭队拿下，而后更是将NBA大中华区连锅端。

这次，体育营销终于也蔓延到虚拟运营商行业，公开的信息是，苏宁此前就拿下了西甲巴塞罗那足球俱乐部，而最显著的信号，就是新浪微博上“巴塞罗那足球俱乐部”的官方认证微博，第一时间发送微博，就@了苏宁、苏宁易购、易付宝。

从现有的零星资料(天涯上的)来看，网上泄密的手机卡图样，应该是苏宁的170卡。

另外一个明显的证据是，苏宁互联的官方微博，也发了一条貌似很无厘头的微博：一连串数字的“83”，虽然很多网友评论说完全看不懂，但这应该是“巴萨”的谐音(感谢我的同事在我写本文的过程中，善意的提醒，否则我很难获知这个情况)。

问过苏宁的人，还是跟我说“不知道”此事。其实没有必要这样遮遮掩掩的，网上都透出来了，又或许是苏宁互联有自己的节奏和逻辑，且不论吧。

在中国移动四个移动转售业务合作伙伴确定之后，工信部发出的移动转售业务牌照，已经多达23张，正如诸多文章所言，最近一段时间，将成为“170”号段市场营销的热度期。

尽管移动转售业务牌照的领域和地域，有较为明显的区别(移动转售业务按照省别进行划分和审批的现实，在此前的市场讨论中，并没有太多的涉及)，但不同虚拟运营商的实力和市场容量，还是有很大分别的。

从市场营销的层面看，对于哪些拥有专属市场领域的虚拟运营商而言，优势在于其所在专属市场领域的门槛较高，其他竞争对手进入较难，但劣势也同样存在，那就是从围城中走出去的代价和成本，也相对较高。

就目前而言，“流量永不清零”等宣传噱头，已经不能在传播层面获得足够的重视——这将成为虚拟运营商的“标配”。而在具体业务上，各家虚拟运营商相对于传统运营商的价格优势，也因为工信部和发改委针对移动转售业务所做的“指导性市场定价”的因素，而受到极大限制。在国务院放开电信市场价格体系之后，对虚拟运营商市场仍然实施指导价限制，并不是特别合理。

重点在于，在市场营销层面，那些背靠大树的虚拟运营商，将拥有更多资源，进而能够获得更大的影响力，苏宁互联背靠苏宁集团，就是这么一个道理：如果只是虚拟运营商自身，恐难承担如此大规模的品牌建设投入。

不过，背靠“大树”的机会和条件，并非所有虚拟运营商都具备，像苏宁互联这样能够合法利用全球顶级足球俱乐部的，毕竟少数。就我个人的揣测，我认为苏宁互联在今年打出体育牌、足球牌，就品牌建设和市场营销而言，是占据了很重要的有利地位：今年有世界杯。虽然世界杯是以国家为参赛单位，但像巴塞罗那这样的强队，其球星必然将在世界杯期间，成为更多人关注的焦点，同样也成为苏宁互联传播上的优势资源。

毕竟，不管是对于铁杆球迷，还是对于普通消费者，拿上一张球星SIM卡，和一张普通SIM卡，在感受上还是完全不一样的。如果苏宁在世界杯期间再组织下“幸运用户现场看世界杯”，抑或“幸运用户造访巴萨俱乐部”的事情，或许能够连续的引爆传播力。当然，这一切，可能对于苏宁互联而言，都会涉及到预算和开销方面的考虑。

有时候，一次好的口碑建设或者说营销策略执行，往往就真的能改变一个细分行业的格局和游戏规则，这样的案例几乎举不胜举：微信红包、网易游戏的“贾君鹏”案例等，都是其中翘楚。

相对于和其同类的其他虚拟运营商而言，这个“先机”还是比较明显的。就这一点而言，我个人认为，苏宁互联等于拿了一手好牌。但这幅牌在下一阶段会打的如何，则完全要看苏宁互联自己“玩牌”的水平了。至于苏宁互联将会采用什么玩法，以及给其业务设定如何明确的市场定位和目标客户群体，我目前阶段也不好做盲目揣测，且行且看吧。